Bud Bowl. Новая идея, навсегда изменившая рекламу в Супербоуле

Очерк из серии статей, вышедших в 2015 году в Sports Illustrated к юбилейному 50-му Супербоулу, посвящённых недооценённым, забытым и просто странным эпизодам в истории футбола.31 января 1988 года, в последние минуты Супербоула XXII, не было более несчастного человека на Земле, чем Август Буш III. Президент второй по величине в мире и крупнейшей американской пивоваренной компании Анхойзер-Буш только что осознал, что потратил целое состояние.

Миллионы потенциальных клиентов так и не увидели рекламу пивных брендов компании, представленную во время главного спортивного шоу планеты. Отчасти в этом можно было винить Краснокожих из Вашингтона, которые попросту уничтожили Денвер Бронкос – 42-10. Исход матча стал понятен уже к перерыву, и редкий болельщик задержался перед экраном до последней минуты, чтобы застать рекламные телевизионные ролики. С тем же успехом Август Буш мог выбросить свои деньги в унитаз. Когда часы отсчитывали последние секунды, 50-летнего бизнесмен поклялся себе, что в следующем году он поимеет Супербоул. Буш задумал маркетинговый блицкриг, который позволил бы его компании доминировать на поприще спортивной рекламы. Он поставил перед собой две обоюдоважные цели. Первая была настолько очевидной, что даже не стоила и минутного обсуждения: переиграть, просто раздавить основного конкурента – пивоваренную компанию Миллер Брювинг (их борьба достойна соперничества Пепси и Колы). Вторая, чтобы основные пивные бренды компании, Budweiser и Bud Light, стали единственными марками пива, о которых будут вспоминать болельщики, когда они подумают о Супербоуле. Президент Анхойзер-Буш чётко отдавал себе отчёт, что у него есть ровно год, для осуществления задуманного. В конце концов, рекламную акцию нужно было выдумать и продумать, воплотить и быть готовыми представить в начале следующего года. Тогда, конечно, он и не предполагал, что из обещания самому себе, родиться одна из самых дорогостоящих, самых эффективных, да и самых сумасшедших рекламных компаний в истории Супербоула.
**  **  ** Билл Оукли все ещё прекрасно помнит совещание с Августом Бушем, как будто оно состоялось на прошлой неделе. Будучи креативным директором рекламного агентства Д'Арси Масиас Бентон и Боулз (D'Arcy Masius Benton & Bowles) в Сент-Луисе, Оукли и его команда отвечали за самого большого клиента фирмы. Его вызвали в штаб-квартиру Анхойзер-Буш, и он понятия не имел, чего ожидать. Атмосфера в конференц-зале, в тот день вскоре после Супербоула XXII, была очень напряжённой. Оукли, почти 30 лет спустя говорит, что все ещё ощущает тот ледяной страх. «Август Буш считался одним из самых жёстких боссов в Америке», – объясняет он. – «Каждое совещание с ним напоминало встречу с Крестным отцом, никто не мог нарушить тишину, пока босс не заговорит».

Август Буш не терял времени. Он был быстрым и точным. Ролик, который компания подготовила для Супербоула XXII, был неплохим: пара добрых самаритян помогает фермеру-амониту починить лошадиную повозку, на которой красуется надпись: «За все, что вы делаете, этот Bud для вас». Ролик был милым и непритязательным, навевавшим уютную ностальгию, которую хочет связать со своим именем любой старый бренд. Но, в понедельник после игры, ни в одном офисе не обсуждали эту рекламу. Пришло время для чего-то другого. Чего-то неожиданного. Чего-то вдохновляющего. Чего-то, что обеспечило бы полное господство во время телевизионного эфира в следующем году. Оукли и его партнёр Билл Хенке, оставили эту встречу нервными и возбуждёнными. От сотрудничества с Августом Бушем зависело существование агентства, в котором они работали. Им придётся придумать что-то великое. Но что? Пораскинув мозгами, партнёры вспомнили о кампании Bud Longnecks to Go, придуманной агентством недавно для Анхойзер-Буш, которая нравилась Августу Бушу. Сегодня бутылки с длинным горлышком являются стандартом в пивной индустрии, но до этой компании они использовались только в барах, а в продуктовых магазинах пиво продавалось в таре с коротким горлышком. Компания проводилась для замены на полках супермаркетов одного типа тары на другой. В рекламных роликах Longnecks to Go использовалась концепция антропоморфных бутылок, которые двигались как люди и ездили на метро, такси и автобусах (при этом настоящие люди в рекламе представляли собою своеобразный носитель для бутылок). Что, если принять эту идею и приспособить её к Супербоулу? Что, если антропоморфные бутылки Bud и Bud Light сыграют друг против друга в футбольной игре? Что, если разделить ролик на фрагменты и транслировать их последовательно во время игровых пауз на протяжении всего матча? И что, если назвать такую игру Bud Bowl? «Мы превратили бутылки в людей, давайте превратим их в футболистов!». 

Подобно безумному профессору, вдохновлённому научной идеей, Оукли закрылся в своём гараже и построил из фанеры миниатюрный футбольный стадион с газоном из искусственной травы АстроТурф. Он вспомнил о крошечных пластмассовых футбольных шлемах на конфетах для детей, которые продавались в торговых автоматах. Купив десятки шлемов в красной и серебристой раскраске, Оукли приделал их на горлышки и перемещал бутылки по полю, как 10-летний мальчишка, запертый в своей комнате в дождливый день. Он должен был признать: выглядело довольно неплохо. В конце концов, что может быть более реальным, чем пивные бутылки, играющие в футбол? Вместе с двумя младшими компаньонами, Грантом Пейсом и Мартином Бьюкененом, Билл Оукли и Билл Хенке принесли фанерный стадион на следующую встречу с руководством Анхойзер-Буш. Когда Август Буш с каменным лицом наблюдал, как четыре взрослых мужика разыгрывают сценарий с пивной тарой перед ним, подчинённые президента сидели молча, пытаясь оценить реакцию своего босса. Улыбка медленно завладевала лицом Крестного отца. Ему нравилось. Буш одобрил идею и выделил Оукли и партнёрам бюджет в размере 3 миллионов долларов. Буш достиг соглашения с телевещателем, что серия рекламных роликов, вместе составляющая игру, будет разбросана последовательно по всей трансляции (один перед началом Супербоула, по одному в каждой четверти, и один по завершении матча). Дополнительно, с целью усилить эффективность компании, он договорился с NBC и NFL о том, чтобы Анхойзер-Буш стала первым в истории эксклюзивным пивным спонсором Супербоула. За дополнительные 3 миллиона долларов, позволивших скупить и монополизировать эфирное время, Буш, по сути, выводил Миллер Брювинг из игры. Теперь дело было за DMB & B – стрелки часов для Оукли и компании затикали в несколько раз быстрее.
**  **  ** У творческой группы уже была концепция «бутылки как люди», но её воплощение требовало гораздо большей работы, чем переустановка бутылок по фанерному полю. Сначала нужно было придумать сценарий. Воплотить эту задачу в жизнь было поручено Гранту Пейсу (автор сценария) и Мартину Бьюкенену (художественный руководитель). Они должны были придумать игровые эпизоды и диалоги, сочинить и обыграть футбольные шутки и пивные каламбуры. А что, если на бровке появиться тренер со шляпой на голове по имени Бир Брайант (намёк на великого тренера Алабамы Пола «Медведя» Брайанта, обыгрывалось созвучие прозвищ Beer/Bear)? А что, если квотербэка одной из команд будут звать Joe Budway (по-видимому сборный образ Джона Элвея и Джо Монтаны; или аллюзия на Джо Нэймета, прозвище которого было Бродвей)? А что, если во время ключевого момента в игре на поле появиться гигантская 40-унцевая бутылка, названная Фризер (Морозильник), в честь Уильяма «Рефрижератора» (Холодильника) Перри? А что, если на трибунах будут восседать жестяные банки с болельщицкой атрибутикой? И что, если точку в игре поставит 42-ярдовый филд гол крошечной 7-унцевой бутылки, похожей на Гаро Епремяна, по имени Будски?

Шутки Пейс писал быстро и яростно. Ролик не должен напоминать милую анимацию для детей. Наоборот, игра обязана быть фееричной: на трибунах должен твориться ад, а на поле – настоящее мужское соперничество. В конце одного из мини-эпизодов в ложе владельца одной из пивных команд было задумано появление любимого пса-талисмана Августа Буша III – бультерьера Спудса Маккензи, в окружении своих «спудетток». Пейс был потрясён, увидев, что этот замысел вошёл в финальный ролик. Второй, но не менее важной, задачей для рекламного агентства стал поиск анимационной студии, которая могла бы не только превратить идею в готовый продукт, но ещё и сделать это в короткие сроки. За дело взялась компания Броадкаст Артс из Нью-Йорка, у которой уже был опыт создания подобной анимации для детского кукольного телешоу «Pee-wee's Playhouse». Но даже они не были уверенны в выполнении работы в срок. Рекламные ролики были собраны с использованием анимации остановки движения. Это в наше цифровое время все кажется просто, а в 1988 году процесс съёмок был кропотливым и долгим: для производства всего трёх секунд видеоматериала требовалось 8-10 часов работы. «На специально построенном макете стадиона, который и являлся студией, нужно было индивидуально вручную расставить все фигурки и затем сделать снимок», – говорит Бьюкенен, – «Потом вам нужно было снова переместить каждый элемент на миллиметр и сделать ещё один снимок. Каждая фотография представляла 1/24 секунды будущего ролика». Шесть эпизодов Bud Bowl заняли шесть месяцев работы. «Они были гениями в том, что делали. Очень большое внимание к деталям и мелочам», – вспоминает Пейс, – «Вы видели хиппи на трибунах, пивную бутылку с радужным париком и табличкой «Bud 3:16»? Все эти мелочи, которые вы не заметили в первый раз?». По мере того, как Пейс в Сент-Луисе заполнял чистую бумагу текстом, а Броадкаст Артс в Нью-Йорке превращало движения бутылок в анимацию, Август Буш живо интересовался процессом подготовки. Он воспринимал задуманную рекламную компанию как своё любимое дитя и хотел знать, чем этот ребёнок занимается. Оукли и Хенке лгали, заверяя босса, что все идёт по плану. В то же время в штаб-квартире Анхойзер-Буш собственная маркетинговая команда работала над идеей лотереи для сопровождения кампании. Чтобы создать многомесячную интригу перед Супербоулом XXIII и помочь продажам, компания приложила «официальную карточку» в каждой 12-бутылочной упаковке Bud и Bud Light. Идея была такая: люди, купившие упаковку пива, должны отметить в карточке счёт игры после каждой четверти, и отправить её по почте, с надеждой выиграть 100 000 $. Продажи Bud просто взорвались. Оставался единственный вопрос – успеют ли воплотить задуманное до начала «Большой игры»?

**  **  ** Современные телевизионные ролики пронизаны иронией, но в то время это было непривычно и ново. Ролик был откровенной противоположностью лучшей, по мнению многих, на то время рекламе, показанной в Супербоуле, – «1984» от Эппл Компьютер, Инк. Новым был и подход: реклама, сделанная специально для Супербоула, о Супербоуле, которую показали только в Супербоуле. Ролик «был невероятно абсурдным», – говорит уже ушедший в отставку рекламный обозреватель Нью-Йорк Таймс Стюарт Эллиотт, – «Но вы должны вернуться в то время. Это была весёлая беззаботная серия рекламных эпизодов о футболе и пиве. Тогда это было необычным, новым и просто другим».

Bud Bowl нуждался в дикторе, который бы с прирождённой весёлостью озвучил происходящее на поле. Боб Костас, в то время комментатор бейсбольных матчей Сент-Луис Кардиналс, имел неплохие отношения с семьёй Буш и их бизнес-компанией. К тому же Супербоул XXIII транслировался сетью NBC, комментатором спортивного подразделения которой и работал Костас. Он согласился быть голосом Bud Bowl вместе со своим партнёром по спортивным эфирам Полом Магуайром. «Я не смотрел рекламу с той трансляции в Супербоуле, но помню, думал, что моя работа – это просто подмигнуть аудитории», – вспоминал Костас почти 27 лет спустя. «Ты знаешь, что это абсурдно. Мы знаем, что это абсурдно. Анхойзер-Буш знает, что это абсурдно. Это и должно быть абсурдно! Все задумывалось не просто для продажи продукта, но и для того, чтобы сделать рекламу самой частью великой игры». Время шло, но не был решён один из главных вопросов – как закончиться игра? Редакторы хотели создать нечто необычное, удивить зрителя. Первая идея состояла в том, чтобы перед финальным эпизодом матча, при счёте 24-24, открылась дверь холодильника, и человеческая рука схватила бы, и под фразы дикторов «Что случилось? Кто-то звонит в полицию?!», утянула с поля двух «игроков». Это была прямая аллюзия на провокационный финал популярного в то время сериала об интернах «Сент-Элсвер» (St. Elsewhere), в котором было показано, что все события фильма были фантазией мальчика-аутиста, и происходили в снежном шаре. Но когда они представили идею Бушу, он не одобрил. «Что значит, игра не состоялась? А что мы будем делать в следующем году?». Следующий год? Креативщики из DMB & B даже не думали, что Bud Bowl будет чем-то большим, чем одноразовый эксперимент. Во втором варианте, прямо перед решающим филд голом трансляция прерывалась на показ фильма «Хэйди». Это была прямая отсылка на игру 11 недели регулярного чемпионата 1967 года между Окленд Рэйдерз и Нью-Йорк Джетс. Игра была примечательна своим захватывающим финалом, в котором Окленд заработал два тачдауна в последние минуты игры и выиграли 43-32. Но зрители не увидели этого камбэка, из-за решения телекомпании NBC, прекратить трансляцию игры в пользу показа телевизионного фильма «Хайди». Этот вариант всем понравился. Но в творческой группе не учли позицию официального транслятора Супербоула XXIII, компании NBC. Генеральным продюсером телекомпании был Майкл Вейсман, который руководил ею и в 1967 году, когда и произошёл печальный инцидент. «Только через мой труп!» – заявил он. В Bud Bowl должна была произойти обычная игра с победителем и неудачником.
**  **  **
22 января 1989 года, после почти года крови, пота и ужасных шуток, Bud Bowl дебютировал в Супербоуле XXIII. Другая игра, проходившая той ночью, в которой Джо Монтана с 49-ми противостоял Бумеру Эсиасону и Бенгалс, стараниями богов пива и шиллинга, была очень захватывающей и напряжённой. Супербоул XXIII оказался эпическим и держал зрителей перед экранами до последней минуты, когда Джо Монтана сделал свой знаменитый 92-ярдовый драйв, закончившийся пасом на Джона Тейлора в энд-зону. «Отлично. Мы продали много пива. Оглядываясь назад, скажу, что в Супербоуле была довольно азартная игра. Вся наша стратегия была построена на том, что зритель был прикован к экрану до конца, и, если бы игра закончилась до перерыва, это стало бы катастрофой», – говорит Грант Пейс. Боб Костас добавляет: «Я предполагаю, что люди помнят «Moнтана-на-Tейлор» немного более ярко, чем они помнят эпический Bud Bowl. Но это не точно, я просто догадываюсь». «Мы хотели, чтобы болельщики следили за каждым сегментом, только так они могли бы оставаться в курсе событий. И действительно, так и происходило: мне рассказывали, что зрители разговаривали во время игры, но не во время рекламы», – вспоминает Пейс. Август Буш получил свой Супербоул. Успех рекламной кампании был оглушительным. Сражающиеся на футбольном поле бутылки Budweiser и Bud Light прочно укоренились в подсознании каждого футбольного болельщика. Продажи пива компании Анхойзер-Буш возросли на 17% в следующем после Супербоула месяце. А на прилавках супермаркетов и ликеро-водочных магазинов появились миниатюрные футбольные поля, надувные шлемы и другая атрибутика Bud Bowl.
 Ах да, верно, мы забыли о самой игре. Если вам интересно, Budweiser победил Bud Light 27-24.

**  **  ** На этом статья в Спорт Иллюстрейтид, основном моем источнике, заканчивалась. Я, правда, позволил себе не ограничиться простым переводом, и немного переделал статью, что-то убрал, где-то расширил и дополнил текст СИ другими сведениями и цитатами. Также мне не хотелось заканчивать рассказ только упоминанием первого Bud Bowl. Ведь на следующий год «Пивной Боул» вновь вернулся на экраны вместе с Супербоулом. А спустя год он сделал это ещё раз. А потом ещё. И ещё. Всего с 1989 по 1997 годы состоялось восемь БадБоулов. Команда Budweiserа победила в шести из них, а Bud Light – всего лишь дважды. Американцы шутили, что Bud Bowl смотреть интересней, чем настоящий футбол (учитывая, что разница в каждом матче Пивного боула была меньше тачдауна, а в среднем составляла около 3-х очков, в этой шутке есть немалая доля правды). Букмекерские конторы Лас-Вегаса даже принимали ставки на исход матчей пивных бутылок, несмотря на то, что ролики готовились заранее и результат игры не удавалось сохранить до конца в секрете. Наверное, популярность Bud Bowl объясняется тем, что Буш дал американцам все, что они хотели в одном продукте: пиво, футбол и возможность играть в азартные игры. Давайте вместе посмотрим и на остальные матчи Bud Bowl.


Bud Bowl I, 1989, Супербоул XXIII. Budweiser – Bud Light 27-24

Почти все перипетии игры мы рассмотрели в основном тексте, поэтому просто предлагаю ознакомиться с видеороликом.



Bud Bowl II, 1990, Супербоул XXIV. Budweiser – Bud Light 36-34


Игра происходила в холодную погоду, а в конце пошёл снег. Budweiser защищает свой титул в спорной концовке. Один игрок команды Budweiser теряет мяч на последнем розыгрыше, а второй подбирает его в зачётной зоне соперника, принося победу. Согласно правилам НФЛ, в двухминутном нападении фамбл обязан подобрать тот же игрок, который его совершил. Концовка игры вызвала бурные споры у зрителей. Но, в пресс-релизе, опубликованном несколькими днями позже, Анхойзер-Буш объявила, что «такое правило отсутствует в Будвайзер Футбол Лиге». В игре мы впервые увидели квотербэка Джо Бадвея (Джо Нэймет) в гигантских очках с чёрной окантовкой и близнецов Билли и Бобби Бадов, а также познакомились с шестиступенчатой защитой Bud Light «Стиральная машина», «Сушилка» и «Кухонная мойка» (по-видимому, аллюзия на защиту Питтсбурга 70-х). Ролик озвучили Брент Мусбургер и Терри Брэдшоу. В конце игры был представлен лозунг «Nothing Beats the Bud». Второй Bud Bowl был безусловно лучшим, чем проходивший параллельно Супербоул, в котором Сан-Франциско 49ерз просто уничтожили Денвер Бронкос – 55-10.

Bud Bowl III, 1991, Супербоул XXV. Bud Light – Budweiser 23-21



В этом матче мы увидели травмированного Джо Бадвея, рэп-композицию от команды Bud Light (аллюзия на "Super Bowl Shuffle" Чикаго Бэарз), трик плей от Бад Дрю – первого выбора драфта, квотербэка-новичка Bud Light, традиционный уже тачдаун от Фризера, ловлю Лонгнека Будвайзера, игровые моменты с камер на шлемах близнецов Бад. Финальный розыгрыш игры, принёсший победу Bud Light – пародия на «The Play» (знаменитую концовку Биг Гейм 1982 года между Стэнфорд Кардинал и Калифорния Голден Бэарз). Игру, впервые в человеческом обличии, комментировали Кит Джексон и Дон Мередит, а Крис Берман работал в телевизионной студии.
Игра признана величайшим Bud Bowl всех времён. В проходившем в Тампе почти одновременно Супербоуле, Баффало Биллс проиграли Нью-Йорк Джайантс 19-20, из-за промаха Скотта Норвуда на последних секундах матча. Вам судить, какая концовка эпичнее.

Bud Bowl IV, 1992, Супербоул XXVI. Budweiser – Bud Light 27-24

Still in the Beginning...

Вместо того, чтобы показывать, как бутылки играют в мяч на футбольном поле четвёртый год подряд, Крис Берман рассказал о поисках одним из зрителей лотерейного билета (естественно, как потом окажется, выигрышного), который его девушка ошибочно выбросила в мусорный бак. Это был первый ролик, который полностью фокусировался на вознаграждении в размере 1 миллиона долларов (выигрыш выплачивался при совпадении окончательного счета Bud Bowl и результата указанного на игровой карте).
Возможно, это худший Bud Bowl, если не считать последних двух. Лишь в концовке ролика мы слышим из уст Криса Бермана о победе Budweiser. Несмотря на небольшую разницу в счёте в Bud Bowl, для рядового зрителя события в Супербоуле были безусловно интереснее, чем поиски лотерейного билета. Напомним, что Вашингтон Редскинс победили Баффало Биллс – 37-24.
Bud Bowl V, 1993, Супербоул XXVII. Budweiser – Bud Light 35-31


 Один из самых абсурдных роликов Bud Bowl. Игра снова пострадала, теперь из-за увлечения спецэффектами. Budweiser побеждает благодаря помощи безумной старушки на дирижабле, которая изымает из игры лучшего игрока Bud Light Трансформера Алюминатора. В этом боуле впервые команды возглавляют человеческие тренеры – Корбин Бернсен и Джо Нэймет. Игру комментируют Ахмад Рашад и Карен Даффи (единственная женщина-диктор в истории Bud Bowl).В Супербоуле Баффало Биллс в третий раз подряд проиграли. Теперь Даллас Каубойс – 52-17. На рождение новой династии смотреть было интереснее.
Bud Bowl VI, 1994, Супербоул XXVIII. Bud Light – Budweiser 20-14



Команды тренируют Майк Дитка и Бам Филлипс. Игру комментирует Марв Альберт. В Bud Bowl впервые появляется баночное пиво: Бад Башер, 24-унцевая алюминиевая банка, был удалён с поля за слишком активное празднование тачдауна и острый язык. Игре постоянно мешают: ураган; бад-бимпсы, переместившие стадион; мужчина, хватающий одного из игроков; и Бад Башер, так и не успокоившийся. Майк Дитка проигрывает свой Bud Bowl!
В Супербоуле Ковбои снова уверенно переиграли Буйволов – 30-13. Стоило ли смотреть Пивной боул? Да, если вы хотите увидеть распухшее от урагана лицо Майка Дитки.

Bud Bowl VII Iggy, 1995, Супербоул XXIX. Budweiser – Bud Light 26-24



Игги, Бифф и Фрэнк, наблюдают за игрой на необитаемом острове. В концовке игры Игги невероятным образом переноситься на футбольное поле, возвращает после перехвата 80-ярдовый тачдаун и приносит Budweiser пятую победу в Bud Bowl.
В Супербоуле Сан-Франциско 49ерз побеждают Сан-Диего Чарджерз – 49-26.

Bud Bowl 8, 1997, Супербоул XXXI. Budweiser – Bud Light 27-24

Последний Bud Bowl, видеоролик которого мне не удалось найти. Кроме итогового результата, повторившегося в третий раз за историю боула, известно, что события происходили в баре Луизианы, а комментировали матч Хоуи Лонг и Ронни Лотт. После 1998 года Bud Bowl был остановлен, ему на смену пришёл забавный рекламный ролик с лягушками, квакающими на пруду название торговой марки «Bud –weis –er». В последующие годы Анхойзер-Буш сохранила Bud Bowl в качестве дополнительного рекламного продукта. Например, 1996 году, как и в несколько последующих лет, он проводился только в качестве лотерейного розыгрыша (объявлялся итоговый счёт, по которому определялся обладатель выигрышной карточки. По словам Рика Олещака из отдела маркетинговых коммуникаций Анхойзер-Буш, в 1996 г. Bud Light победил 14-7). В 1999 году была проведена первая игра в Интернете, на стадионе Bud Bowl Cyber (победил Budweiser 14-10). С 2002 года Пивной боул стал частью мероприятий, таких как концерты, вечеринки и фестивали, которые проходят в городе, принимающем Супербоул, накануне игры.
На этом позвольте закончить историю о том, как интересная концепция и желание доминировать во время самого популярного спортивного и телевизионного события в Соединённых Штатах, привели к одной из самых больших, успешных и интересных рекламных компаний в истории Супербоула и бизнеса.

Комментарии