У нас стало слишком много футбола?
Проблема падения рейтингов трансляций НФЛ по телевидению является следствием проведения выборов президента в США в этом году. Это также следствие изменения технологий и привычек зрителей и, как бы удивительно это ни звучало, роста рейтинга плей-офф MLB. Но самое удручающее для Лиги – это ещё и проблема перенасыщения футболом.
Вы, наверняка, много слышали о проблеме НФЛ с рейтингами, но это относительный показатель. НХЛ может только мечтать о текущих рейтингах НФЛ. Sunday Night Football (воскресная игра в прайм-тайм) с «опасно низким» рейтингом все равно стала самой популярной программой вечера. Говорить, что у НФЛ проблема с рейтингом, это то же самое, что начать посыпать голову пеплом, если следующие «Стражи Галактики» соберут в прокате 500 млн вместо 770 млн долларов или количество подписчиков на Джастина Бибера в твиттере сократится с 88 до «жалких» 75 млн. На таком уровне субъект, испытывающий негативные тренды, обычно в состоянии держать удар.
Хотя, даже несмотря на эту ремарку, то, что происходит сейчас с рейтингами НФЛ действительно является ошеломляющим событием. The Wall Street Journal как-то назвал НФЛ «Лигой, которая управляет телевидением». Поговаривают, что этот слоган стал настолько популярен среди управленцев Лиги, что в офисах некоторых из них он висит в рамочке на стене. Осенью 2014 года 28 из 30 самым рейтинговых программ на американском ТВ были игры НФЛ. В течение сезона 2015 года все топ-25 мест были оккупированы НФЛ. На протяжении многих лет трансляции НФЛ были единственными передачами ТВ, которые американцы смотрели массово.
Что же сейчас? Воскресная игра в прайм-тайм собрала у экранов 12.9 млн зрителей, что на 38% меньше, чем игра шестой недели между Патриотами и Кольтс годом ранее. Этот матч собрал самую маленькую аудиторию для воскресного прайм-тайма с 2011 года. И это не отдельное событие, это становится тенденцией. Некоторые падения рейтинга являются понятными и неизбежными: например, в понедельник 26-го сентября игра Атланты и Нового Орлеана совпала по времени с первыми президентскими дебатами и привлекла всего 8 млн зрителей. А вот игра 10-го октября между Тампой и Каролиной не конкурировала ни с какими важными дебатами, но все равно собрала самую маленькую аудиторию за все время показа матчей понедельника на ESPN.
Не важно, в четверг, воскресенье или понедельник проходят игры: все прайм-таймовые окна показывают в среднем двухзначное падение количества телезрителей в сравнении с результатами предыдущего года. Снижение рейтингов стало настолько заметным событием, что комментатор Шон МакДоно (Sean McDonough) упомянул о них, критикуя судей за слишком большее количество фиксируемых нарушений во время игры между Джетс и Кардиналами.
«Если вы хотите понять, почему рейтинги НФЛ падают, то посмотрите сегодняшний матч: игру с таким судейством вряд ли захочет кто-то смотреть», – сказал МакДоно.
Наиболее часто упоминаемой причиной является «беспрецедентная» по популярности президентская кампания в США. Например, такой позиции придерживается Эми Траск (Amy Trask), аналитик CBS Sports и бывший управляющий команды из Окленда. Но выборы, которые, бесспорно, являются важным фактором, не могут быть единственным объяснением падения. Технологии и привычки зрителей также изменились: 1.4 млн человек отписались от кабельного ТВ в 2015-2016, в то время как такие стриминговые сервисы, как Netflix привлекли 3.6 млн новых подписчиков только за последний квартал. Новое поколение вообще не привлекает традиционное телевидение. Кроме того, хотите верьте, хотите нет, но популярность плей-офф MLB на подъеме. А самым реальным корнем проблемы может быть перенасыщение: возможно, по ТВ показывают слишком много футбола.
Любой фанат американского футбола или любитель фентези знает, что неделя НФЛ разбита на окна: несколько игр показывают одновременно в час и четыре часа дня (причём в разных штатах транслируются разные игры), а также каждый четверг, воскресенье и понедельник в прайм-тайм проходит только одна игра.
Несколько лет назад НФЛ запустила регулярные трансляции по четвергам в качестве меры по повышению прибыльности NFL Network (2006), инициировала проведение двух игр в первый понедельник сезона (2006) и добавила несколько игр ранним утром в Лондоне для привлечения иностранной аудитории, что привело к увеличению количества случаев, когда только одна игра назначена на определенное время.
Именно здесь начинаются проблемы. Майкл Мулвихил (Michael Mulvihill), вице-президент FOX Sports утверждает, что рейтинг игр в час и четыре часа дня практически не изменился, но рейтинги окон, в которых проводится только одна игра, упали значительно. Кроме того, он сообщил, что приблизительно то же количество людей подключается к трансляциям, но они смотрят игру меньшее количество времени. Рейтинги игр рассчитываются как среднее количество зрителей в каждую минуту игры, поэтому раннее отключение фанатов от трансляции может значительно влиять на результаты. По его данным, за пять недель этого сезона среднее время просмотра игры телезрителем составило 85 минут (на пять минут меньше, чем в прошлом году). Признавая, что привлекающие внимание выборы играют свою роль, Мулвихил предлагает другое объяснение: в Лиге осталось слишком мало звёзд, поэтому Лиге становится тяжело заполнять растущее количество слотов действительно стоящими играми.
«Мы добавили окна по четвергам, мы добавили спаренные игры по понедельникам, – говорит Мулвихил. – Когда у вас есть Пейтон Мэннинг, Тони Ромо и Том Бреди, немного проще заполнить дополнительные окна. Мы не видели влияния этого фактора в предыдущие годы, но, возможно, проблема настигла нас только сейчас».
По его словам, гибкость, позволяющая манипулировать дневными играми, не распространяется на вечерние часы. Fox и CBS, которые показывают разные игры в зависимости от штата (например, игру Иглз показывают в Филадельфии, а игру Долфинс в Майами – вне зависимости нравится это фанатам во Флориде или нет), могут не показывать определенную игру большому количеству населения, если противостояние кажется не таким интересными из-за травм или плохих результатов команд.
«Окна в прайм-тайм гораздо более уязвимые, – говорит Мулвихил. – Мы считаем НФЛ не подверженной влиянию обстоятельств, что она будет сильной в независимости ни от чего, но, я думаю, что любой спорт без двух главных звёзд в течение первого месяца сезона и наиболее важного игрока самой популярной команды (Ромо) пострадает, верно?»
Конечно, влияние отсутствия таких звёзд, как Ромо или Бреди, усиливается в случае, когда транслируется только одна игра. Эти постоянно расширяющиеся окна не всегда были частью спорта, который привлекал фанатов своей дефицитностью. Хотя невозможно предсказать травмы и затухания звёзд НФЛ, достаточно легко определить причину экспансии НФЛ на ТВ: охота за большими доходами.
Роджер Гуделл как-то заявил, что он хочет, чтобы Лига зарабатывала 25 млрд долларов в год к 2027 году. И, несмотря на то что доходы значительно выросли за время его управления, необходимо пройти ещё длинный путь, чтобы достигнуть этого показателя: в прошлом году Лига заработала 14 млрд долларов, и самый быстрый путь удвоить доходы — это увеличить денежные потоки от сделок с ТВ. Большинство игр НФЛ были проданы в 2011 году (до 2022 года) за 28 млрд долларов. ESPN также платит более 100 млн долларов за показ каждой игры по понедельникам. Лига продала Yahoo права на трансляцию из Лондона в прошлом сезоне. В этом сезоне Лига впервые разделила четверговый пакет между тремя разными каналами: NFL Network, CBS и NBC. Также НФЛ запустила трансляцию игр четверга в твиттере. Лига даже распределила права на RedZone (любимую трансляцию фанатов фэнтези, которая переключается между играми в прямом эфире) между несколькими кабельными каналами вместо сохранения эксклюзивных прав DirectTV. По причине ненасытной жажды денег продукт теперь показывают практически везде.
Поначалу Лига противилась такому положению дел, утверждает Фрэнк Хокинс (Frank Hawkins), человек, который проводил переговоры по сделкам с телевидением до 2008 года, будучи старшим вице-президентом по бизнес вопросам и главой стратегического планирования медиагруппы НФЛ.
«Каждая игра была событием, — говорит Хокинс, который провел в НФЛ 15 лет. — Если вы являетесь фанатом футбола, то вы очистите свои воскресенья, чтобы его посмотреть, так как игр в течение года не так уж и много. Это являлось основой стратегии. У вас есть целая неделя для промоушена, чаще всего бесплатного в СМИ, который направляет аудиторию в несколько концентрированных окон. Поэтому дефицитность была такой ценной».
Несмотря на осознание того факта, что дефицитность, является частью ее привлекательности, НФЛ продолжала расти, одновременно превращая себя в «ТВ гиганта», тем самым уменьшая свою ценность. После того как громкие скандалы не поколебали рейтинг НФЛ и замена судей и даже игроков не привели к уменьшению аудитории, отвесное падение популярности предложения этого сезона показало, что продукт не является таким уж неуязвимым.
В 1985 году футбол и бейсбол были примерно одинаково популярны. Именно в этом году американское общество The Harris Poll начало проводить свой опрос общественного мнения о том, какой спорт наиболее популярен в США. В 1985 году 24% предпочитали футбол, а бейсбол называли своим любимым видом спорта 23% респондентов. К 1989 году что-то необъяснимое начало происходить: футбол оторвался на семь процентных пунктов (26% против 19% у бейсбола), а в 1997 разница уже достигла двухзначных значений. В 2003 году количество людей, которые называли футбол своим любимым видом спорта, в два раза превосходило количество любителей бейсбола. И с тех пор тренд сохранился: в 2011 году 36% выбрали футбол и только 13% бейсбол.
Постоянно растущий разрыв вполне объясним. Майкл МакКембридж (Michael MacCambridge), автор книги «Американская игра: Невероятная история о том, как профессиональный футбол захватил нацию» о подъёме НФЛ, говорил, что такая ситуация по большей части может быть объяснена теми возможностями просмотра их любимого спорта, которые появились в середине 80-х.
«Одним из факторов, о котором говорят не так много, как следовало бы, является запуск кабельного ТВ и, в первую очередь, ESPN, — писал МакКембридж. – Внезапно видео без труда стало доступно, и у вас появилась возможность посмотреть лучшие моменты каждой игры вечером воскресенья. Это было просто невозможно себе представить в 70-х».
Технологический прогресс привёл к значительному изменению привычек болельщиков, так как спорт стал доступен как никогда. Например, когда ESPN впервые показал процедуру драфта в 1980-м, это превратило футбол в игру, за которой болельщики могут следить круглый год. Так же и сегодня, вслед за технологическим прогрессом меняются привычки фанатов. Важно не упустить этот момент: прошлый сдвиг стал благоприятным для НФЛ, но нет никаких гарантий, что следующим будет таким же.
МакКембридж задается вопросом, не ослабило ли технологический прогресс вместе с расширением предложения позиции Лиги видео по запросу. Сейчас не только стало тяжелее посмотреть каждую игру от начала до конца, так как среднестатистическому фанату стало доступно больше игр, но и стало тяжелее отследить, кто вообще их смотрит: если кто-то хочет выехать на природу и хорошо провести воскресенье, он может следить за игрой с мобильного устройства. Это удобно для фанатов, но это не отразится в традиционных рейтингах телевидения, особенно если фанат следит за игрой через нестриминговые каналы, как, например, текстовые трансляции или социальные сети, которые вообще не могут быть оценены Лигой. Неудивительно, что снижение активности наблюдается и в других программах Лиги: рейтинги студийных шоу НФЛ также падают.
Мулвихил размышляет над тем, какие рейтинги будут у трансляций после выборов: «Выборы закончатся после 9-й недели, — говорит он. — У нас есть большая игра на 10-й неделе: Даллас-Питсбург. Увидим ли мы цифры для этой игры, сопоставимые с цифрами, которые мы могли бы ожидать в обычный год?».
Он не уверен: «Я думаю, ситуация нормализуется, рейтинги станут выше, но достигнут ли они тех показателей, что мы считали нормальными раньше? Проголосуют ли люди во вторник, а затем отправятся смотреть футбол в воскресенье? Я не думаю, что тут такая прямая зависимость».
Впервые за долгое время НФЛ замерла в ожидании.
