Когда-то НФЛ считала ставки угрозой для спорта. Теперь лига в деле
На протяжении многих лет Трею Винго, работавшему в эфире NFL Live на ESPN, приходилось быть очень осторожным, выбирая слова. Всякий раз, когда он хотел обсудить причины, по которым букмекеры выводят на игры те или иные коэффициенты, либо количество очков, от которых они отталкиваются, давая ставки на больше/меньше, приходилось проявлять творческий подход.
«Да, любые слова, которые не используют букмекеры в своих разговорах, - сказал он смеясь во время недавнего телефонного интервью – Например, не больше/меньше, а до/после. Времена изменились, и теперь у лиги сразу три официальных партнера по ставкам».
В прошлом году Винго покинул ESPN и, как и многие другие спортивные медиа, связал свое будущее с игорным бизнесом. Этим летом он начал новую карьеру в статусе официального представителя бренда Caesars Entertainment, где он будет вести онлайн-шоу, посвященные футбольным и ставочным трендам.
«Корабль шел вперед и вдруг развернулся на 180 градусов. Тем не менее, НФЛ приняла реальность и сделала правильный шаг, - сказал Винго. – В конце концов, деньги есть деньги, а лига чертовски хороша во всем, что касается их зарабатывания».
Всего шесть лет назад НФЛ отменила запланированное выступление звезды Даллас Каубойз Тони Ромо и ряда других игроков в Лас-Вегасе, на конвенте фанатов фэнтези-футбола. Самая популярная и процветающая профессиональная спортивная лига страны не допускает даже такой тонкой связи между своими футболистами и теми, кто делает ставки, в том числе, ставя деньги в фэнтези, ссылаясь на внутреннюю политику, запрещающую любые контакты с игорными заведениями или их аналогами.
Теперь, три года спустя после того, как Верховный Суд отменил в большинстве штатов федеральный запрет на спортивные ставки, спортивная индустрия перешла с отрицания очевидных вещей к попытке заполучить новый масштабный источник доходов. НФЛ, как и любая друга лига, действовала агрессивно, налаживая партнерские отношения с операторами ставок, наполняя трансляции ставочным контентом и позволяя беттингу проникать в атмосферу стадионов. В апреле этого года НФЛ объявила Caesars, DraftKings и FanDuel своими официальными партнерами.
По словам человека, изнутри знакомого с финансовой стороной лиги, в 2021 году НФЛ и франшизы рассчитывают на дополнительные $270 миллионов дохода со ставок на спорт и азартных игр. И это только начало.
«Не сомневайтесь, что за ближайшее десятилетие рост этого рынка достигнет $1 миллиарда, - говорит Кристофер Хелпин, исполнительный вице-президент НФЛ, отвечающий за ее стратегию и развитие.
Подход лиги подразумевает тонкий баланс – даже здесь НФЛ не собирается выглядеть слоном в посудной лавке.
«Для взрослой фанатской аудитории, стремящейся сделать легальную спортивную ставку, появились конкретные продукты и партнеры, обеспечивающие качество и новый опыт, - рассказывал Хелпин в другом интервью этого межсезонья. – С другой стороны, нельзя оттолкнуть фаната, вроде моей мамы, которая не хочет делать никаких ставок, глядя мач своей любимой команды на национальном телевидении».
Ветер перемен
Меньше десяти лет назад, когда Нью-Джерси стремился легализовать спортивные азартные игры на своих ипподромах и в казино Атлантик-Сити, НФЛ присоединилась к другим крупным спортивным организациям – НБФ, МЛБ, НХЛ и НСАА – вступив в сопротивление. Как написал в своем заявление в суд Нью-Джерси комиссионер Роджер Гуделл, распространение профессиональных ставок на спорт «грозит непоправимым ущербом как неподкупности футбола, так и общественному доверию к нему».
Но к середине 2017 года НФЛ получила совершенно иное решение Верховного Суда. Волей-неволей, а лиге пришлось начинать исследования в этой области, изучая аналогичные примеры на международном уровне и обращаясь к лидерам рынка букмекеров. НФЛ хотела знать: как устроены ставки на спорт на легализованных рынках? Какие там подводные камни? Что необходимо знать в части национального законодательства?
«На протяжении долгого времени лига и слышать не хотела ни о каком беттинге, - говорит Хелпин. – Многие люди полагали, что ставки и футбол - это две не совместимые вещи. Но мы сказали: ладно, решение суда не за горами. Пока оно готовится, давайте убедимся, что это выгодный рынок и его можно развивать без ущерба для фанатов НФЛ».
Лига выяснила, что в те дни на территории США на незаконные спортивные ставки было потрачено от $75 до $125 миллиардов – в подавляющем большинстве через онлайн-платежи со смартфонов на счета букмекерских контор, расположенных в офшорах.
Исследования помогли лиге подготовиться и к тому, как определенные группы болельщиков отреагируют на изменения. По оценкам НФЛ, около 20% фанатов в возрасте от 21 года делали ставки на спорт на регулярной основе. Порядка 30% являлись случайными или начинающими бетторами, которые уверяли, что могли бы ставить чаще, будь этот процесс легальным. Еще 30% заявили, что они равнодушны к ставкам и не имеют ничего против тех, кто тратит на это деньги. Оставшиеся 20% были, как сказала НФЛ, «активными отказниками». Что интересно, их процент каждый год снижался. На сегодняшний день тех, кто негативно воспринимает ставки и все, что с ними связано, около 12%.
Молодые люди и взрослые мужчины – вот кто преимущественно делал ставки. Около 60% «отказников» составляли женщины, в подавляющем большинстве старше 55 лет.
НФЛ пришла к выводу, что идеальное законодательство в части азартных игр в спорте должно включать серьезные лицензионные требования к операторам, четкие и прозрачные рынки с приоритетом на защиту прав потребителей беттинг-услуг. Ставки нужно было разрешать только на основании официальных данных лиги. Операторы были обязаны нести ответственность (в том числе и уголовную) за запрет ставок для инсайдеров лиги.
Когда Верховный Суд огласил окончательное решение, офис НФЛ был готов к изменениям, но вначале требовалось заручиться поддержкой владельцев 32 франшиз. Многие из них не были готовы к столь быстрому развороту. По словам Хелпина, собственники команд разделились на четыре группы.
«Одна часть утверждала, что это новая золотая лихорадка и величайшее событие в истории НФЛ, будучи готовые голосовать «за» хоть завтра, - говорит Хелпин. – Противоположная группа выглядела так, словно на них обрушился ураган – все плохо, ужасные новости, как дальше жить. Третьи были настроены оптимистично, но волновались по поводу болельщиков. А четвертые нервничали, но в душе хотели, чтобы их успокоили, убедив в правильности этого решения».
Лига объяснила владельцам, что ставки на спорт – это не аморальная деятельность: букмекерские конторы похожи на брокеров финансовых услуг, которые создают рынки и ищут ликвидность, чтобы получить доход с проигравших или долю с любой ставки, не стремясь выразить свое мнение по поводу исхода каждого матча.
«В конце концов, если кто-то все равно делает ставки, то вы бы предпочли это делать на законном, регулируемом и контролируемом рынке, - сказал Хелпин. – Нужно просто возглавить то, что вы не можете победить».
Если не все, то достаточное количество владельцев купилось на эти рассказы, и лига двинулась дальше. НФЛ заключила сделку с аналитической фирмой, дабы оформить лицензию на официальные цифры – не только текущие результаты и статистику, но и на огромный объем информации прошлого, включая ряд других данных, собираемых во время матчей. Для тестирования и обновления своего подхода, лига использовала зарубежные рынки. В 2019 году НФЛ заключила первые спонсорские контракты с букмекерскими конторами Австралии, Великобритании, Германии и Латинской Америке.
В прошлом году лига повернулась лицом и к своим командам: в тех штатах, где разрешены ставки, им, наконец-то, дали добро на регистрацию букмекеров в качестве спонсоров. Правда, НФЛ запретила окна приема ставок на стадионах. Команды имели право организовать ставочный процесс и сбор денег, но в любом другом месте. Этот запрет до сих пор в силе.
Вот как это обходится. В августе Аризона Кардиналс объявила о партнерстве с BetMGM с планами по созданию розничной букмекерской конторы на стадионе State Farm уже в 2022 году. Вот только она не будет частью стадиона; по словам человека, знакомого с ситуацией, BetMGM разместиться на выделенном земельном участке, прилегающем к стадионному комплексу. Рекламные вывески на стадионах – на их верхних уровнях – были разрешены лигой уже с прошлого сезона.
По словам Хелпина, для НФЛ защита от коррупции остается приоритетной и первостепенной задачей. НХЛ напомнила об этой проблеме другим спортивным лигам, когда в прошлом месяце заявила о начале расследования слов жены Эвандера Кейна о том, что форвард Сан-Хосе Шаркс делал ставки на игры своей команды – как на победы, так и на поражения. Кейн, правда, отвергает все обвинения. НФЛ заявила, что доносит соответствующую информацию как до игроков, так и до сотрудников команд, с использованием некоего внутреннего мониторинга, чтобы как можно раньше узнавать о любых потенциальных проблемах.
Премиальные для партнеров
Перемены, настигшие НФЛ, настали весьма вовремя – вещательные компании, теряющие телезрителя - что меняет их привычную бизнес-модель - давно охотятся за новыми источниками доходов.
Еще несколько лет назад ESPN не имела прав на использование официальных названий и товарных знаков франшиз НФЛ в своем игровом контенте. Теперь медиа-партнеры лиги с головой погружаются в ставочный процесс. Fox открыли букмекерскую контору Fox Bet, сразу вырвавшись в лидеры среди свои медиа-конкурентов. Другие сети – ESPN, NBC и CBS – подписали маркетинговые соглашения с различными операторами ставок. ESPN выбрала в партнеры Caesars, оперативно выстроив в Лас-Вегасе специальную площадку для съемок беттинг-контента.
Тем не менее, проводившиеся исследования рынка вынуждают лигу с большой осторожностью подходить к упоминанию в трансляциях азартных игр. НФЛ определила, что фанаты с удовольствием пользуются соответствующими приложениями на смартфонах, но им не нравятся окна для ставок на стадионах или контент на тему азартных игр в матчах, транслируемых по национальному телевидению.
«Еще Джим Нанц и Тони Ромо говорили об этом в своих эфирах: фанаты, не интересующиеся ставками, не хотят, чтобы им их навязывали, - говорит Хелпин. – А те болельщики, кто не против сделать ставку, не хотят выслушать советы от непрофессионалов, рассказывающих им про шансы и спреды».
В нынешнем сезоне Fox, CBS, ESPN и NBC разрешено продавать букмекерским конторам до шести рекламных слотов по ходу одной трансляции матча НФЛ: трем эксклюзивным партнерам лиги и другим утвержденным операторам, таким как Fox Bet, WynnBet, BetMGM и PointsBet.
В бегущую строку в нижней части экрана трансляции теперь добавлены некоторые спреды и линии ставок. Был проведен ряд бесплатных ставочных конкурсов, например, у Fox, в которых фанаты могли выиграть деньги у студийного аналитика Терри Брэдшоу. Компаниям-телевещателям было разрешено использовать данные букмекерских контор во время комментирования матчей, подкрепляя ими свои наблюдения.
И все же, телесети по-прежнему опасаются оттолкнуть фанатов слишком большим количеством ставочного контента. В прошлом году ESPN на своем стриминговом сервисе ESPN Plus предложила зрителям тематические трансляции матчей плей-офф с аналитикой линий букмекеров. Подобные эксперименты продолжатся и дальше – альтернативные эфиры будут прощупывать реакцию зрителя – но повлияют ли они на основные трансляции, и когда это произойдет, пока неизвестно.
Винго считает, что как сейчас рядом с комментатором есть футбольный эксперт из бывших (Тони Ромо здесь отличный пример), так однажды появятся профессиональные аналитики по азартным играм и ставкам.
«Как по мне, так это неизбежный процесс эволюции трансляций, - говорит Винго. – Когда вы кидаете кому-то пас или делаете перехват – букмекерская линия, так или иначе, меняется. Однажды любителям ставок понадобится человек, способный объяснить им значение произошедшего на поле».
